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游戏成头条系的新战场腾讯如何预防“偷塔”?

  头条系以投资和自建两条路径切入游戏,投资的团队主要开发重度游戏,自建团队主要做游戏买量、发行联运及开发一些轻度小游戏。腾讯防“偷塔”措施有三个:停止流量采买、起诉、建议旗下直播平台主播减少在头条系平台发布内容等。

  近日,腾讯公司在广州知识产权法院对西瓜视频和今日头条提起诉讼,要求西瓜视频和今日头条停止直播其旗下游戏《穿越火线》,并为此申请法院禁令。

  头条系方面回应称,腾讯确实已经申请了8项禁令。去年8月以来,腾讯就上述多款游戏视频、直播,向今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频等产品多次发送律师函、投诉邮件,称侵犯了腾讯的著作权,构成不正当竞争。这其中涉及《王者荣耀》《绝地求生:刺激战场》《英雄联盟》等三款游戏。

  腾讯则回应称,从2018年开始,西瓜视频官方开设直播房间、主动组织未经授权的《穿越火线》直播活动,并在今日头条中进行传播。在此过程中,西瓜视频、今日头条提供充值结算渠道,通过虚拟礼物的分成,获得巨大商业收益,严重侵害了《穿越火线》的著作权并构成不正当竞争。

  诉讼手段和公关辞令只是头条系和腾讯在游戏领域激战的表现之一,头条系在渠道、分发,甚至自研领域都在全面进军游戏,而这个领域正是腾讯收入的根本。

  新京报记者获悉,头条系已经成立了200人游戏团队,主要负责买量、发行运营、小程序(游戏)等。头条系独家发行的《全民漂移》《我飞刀玩的贼6》《皮皮虾传奇》等游戏均进入App Store游戏免费下载榜前十。

  “游戏这块肥肉,头条肯定要抢下一块”,“头条本来也是游戏分发渠道,且游戏护城河没有社交牢固,一旦头条做出爆款游戏,可能会对腾讯造成一些威胁。”一位与腾讯游戏有合作关系的企业负责人告诉新京报记者。

  在游戏领域并无太多基础的头条系,选择以投资和自建两条路径切入,投资的团队主要开发重度增值付费类游戏,自建团队则主要做游戏买量、发行联运,也开发一些轻度小游戏(小程序)。

  新京报独家获悉,头条系已经成立了200人游戏团队,主要人员在北京,团队架构尚不完整,他们主要负责游戏的流量采买、发行运营、小程序(游戏)等,自研的重度游戏并不是该团队今年的工作重点。

  目前,游戏流量分发已经成为头条系重要的变现手段。据App Growing发布的2月买量报告,在各大买量投放平台中,头条系以47.1%的手游投放数量占比排名第一,腾讯广告、百度信息流排名均在其后。

  分发运营方面,上述团队先后在今日头条和抖音上加入了“今日游戏”和“游戏小助手”两个入口,这两个入口可以完成对爆款游戏的推荐和分发,逻辑类似应用商店的游戏入口。“这两个入口都隐藏得比较深,团队还在尝试。”一位二级市场券商分析师告诉新京报记者。

  目前能确认抖音独家代理的小游戏产品已有5款,分别是《全民漂移》《猫千杯》《炮打砖块》《皮皮虾传奇》《我飞刀玩的贼6》,以及一款合作产品《消灭病毒》。其中,《全民漂移3D》《我飞刀玩的贼6》《猫千杯》在App Annie 2019年4月中国区iOS手游月下载排行榜中分别排名第四名、第五名、第七名,《全民漂移3D》《皮皮虾传奇》《炮打砖块》在App Annie2019年5月中国区iOS手游月下载排行榜中分别排名第一名、第五名、第十二名。

  与腾讯代理的多为重度游戏不同,抖音代理的通常为小游戏,依靠广告变现,比如在游戏中“复活”“积分”“奖励”等都需要观看数秒广告。而抖音通常不以游戏代理商的形式出现在应用商店的名称中,因为上述游戏不涉及游戏内购买,但广告却是和头条系的广告系统打通的。“这不是游戏,简直就是一个广告分发器。”一位玩家评价称。

  小(程序)游戏方面,今日头条和抖音先后上线了小程序。《汤姆猫跑酷》《一笔画完》《音跃球球》为其中较为知名的小游戏,目前今日头条上接入的小游戏已经超过200款。

  “与游戏分发入口类似,头条和抖音的小程序入口并没有固定的位置,没有像微信小程序的‘常用’入口,用户需要搜索才能找到,用完即走,头条系还在测试到底分给小游戏多少流量,能既不打扰原有用户又能获得新用户。”上述券商分析师称。

  在自研领域,今年3月,字节跳动(头条的运营主体)收购了以游戏研发为主要经营业务的上海墨鹍数码科技有限公司(下称墨鹍科技),其CEO杨东迈曾在腾讯从事3D引擎开发工作。

  2013年5月成立以来,墨鹍科技推出过《全民无双》《决战武林》《择天记》等游戏。官网数据显示,2015年《全民无双》最高月流水破亿,占据畅销榜第4位,2018年上线的《择天记》最高月流水近2亿。

  “偷塔”是指在《王者荣耀》等游戏中,本来具备胜利优势,但大意失荆州,被对手偷袭基地的情况。腾讯防“偷塔”措施有三个:停止对头条系的流量采买,以起诉的方式禁止头条系直播腾讯的版权游戏,建议旗下直播平台的主播减少在头条系的内容露出、建立直播内容管理体系等。

  去年6月,腾讯声明,因认为今日头条的行为对腾讯公司构成不正当竞争及侵权,腾讯将暂停与北京字节跳动科技有限公司、北京微播视界科技有限公司(抖音的运营主体)的合作。知情人士称,这其中比较重要的合作就是腾讯游戏在头条和抖音上的广告投放和流量采买。

  今年2月,广州知识产权法院认定,西瓜视频上存在直播《王者荣耀》游戏的行为,且不是用户自主行为,而是西瓜视频方面组织的游戏直播活动。因此判决西瓜视频停止直播《王者荣耀》相关内容,这一判决结果,同样适用于其他游戏,比如腾讯的《英雄联盟》《绝地求生》。近日,腾讯公司又在广州知识产权法院对西瓜视频和今日头条提起诉讼,要求上述产品停止直播其旗下游戏《穿越火线》。

  斗鱼和虎牙是腾讯投资的直播平台。几位直播平台的运营人员告诉记者,上述判决落地后,腾讯曾建议斗鱼、虎牙及腾讯旗下平台的主播尽量不要在头条系平台上发布内容,而直播平台和主播仍处于观望状态,目前还有不少知名主播开设了抖音账号。

  “腾讯还在着手协调斗鱼、虎牙、企鹅电竞等建立直播内容的管理体系,预计今年下半年建立,明年落地。体系建立完成后,国内的其他平台要想获取体系内游戏直播、短视频的内容,需要向游戏直播平台支付一定的版权费用,其中部分为腾讯的游戏版权费用,这样不仅可以把控游戏直播内容,还可以在事实上,让游戏直播变成新的游戏分发渠道。”一位游戏直播的资深运营商告诉本报记者。

  但对于小游戏的独家代理,腾讯目前还没有特别行之有效的办法。去年,腾讯互娱事业群已经基本放弃了小游戏独家代理业务,取而代之的是,微信事业群上线了小游戏业务,方向则类似开放平台,也并非独家代理。

  互联网分析师唐欣告诉新京报记者,头条系目前在流量引导能力上,已经跟腾讯差不多,甚至可能超过腾讯。游戏又是一种非常依赖引流的产品形态,可以说头条的能力与游戏契合得非常好,势必会给腾讯的游戏业务带来冲击。头条系现在缺少的是爆款游戏和运营游戏的能力,这些可能需要一些时间,但应该不会太久。

  创享投资的投资总监朱春涛则持不同观点,原因是虽然游戏市场增速在放缓,但还在持续增长,所以头条系入局更多是把行业做大,谈不上影响网易或者腾讯的根基。游戏市场是内容市场,目前来讲整个市场是疲软的,发行商缺乏好的内容,今年还没有在玩法上能产生颠覆性的产品,所以游戏企业应该会把更多的精力放在研发上。

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